PLANEACION Y DESARROLLO

>> DE PRODUCTO, MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERISTICAS

El significado de Producto

• Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una ¡dea.

• Un producto es un conjunto de atributos tanoibies e intangibles, que incluyen: empaque, color, precio, calidad, y marca, más les servicios y reputación del vendedor.

Existen dos clasificaciones de producto

• Consumo

• Negocio

Clasificación de los Productos -Consumo

• Bienes de Conveniencia: Se adquiere de manera fácil y con mínimo esfuerzo. Comestibles, dulces, misceláneos, etc

• Bienes de compra comparada: Un producto donde el consumidor quiere comparar precio y calidad y va a varias tiendas antes de hacer la compra. Muebles, automóviles

• Bienes de Especialidad: El consumidor tiene una fuerte preferencia de marca al grado de de dedicar esfuerzo y y tiempo considerable. BMW, Armani, Nikon, etc

Bienes no buscados: Es un producto del cual el consumidor todavía no lo conoce o que no lo desea en el momento

CLASIFICACION DE LOS BIENES

>> DE NEGOCIOS

Materias primas: Los bienes que le sirven a una empresa para elaborar un producto en su estado natural

Materiales y partes de fabricación: Los bienes que le sirven a una empresa pata elaboraran producto después de cierto procesamiento

Instalaciones: Los productos manufacturados que son equipo o maquinaria principal de una empresa en donde generalmente son de alto costo y larga vida

Equipo Accesorio: Los productos tangibles que se utilizan en la operación de una compañía estos productos no se convierten en un producto terminado

Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por ufí cajo valor mGPiSiciNG son oe corta duraciort y cüfuriDüyen a ¡a operación de un negocio sin convertirse en un producto terminado

La importancia de la Innovación

• La pianeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización, la innovación es fundamental en este proceso

• Lo anterior es muy importante sobretodo ahora debido a:

- Cambios tecnológicos

- Facilidad de copiar productos por un competidor

• Sin embargo la innovación de nuevos productos a veces fracasa

- New Coke

- Video Disco de RCA

- Computadora NeXT de Steve Jobs

- "La cultura de 3M fomenta la creatividad y le da a los empleados la libertad para sumir riesgos e intentar nuevas ideas. Sin limites a la imaginación y sin barreras a la cooperación, una buena idea rápidamente lleva a otra."

FACTORES DE EXITO Y FRACASO

>> DE PRODUCTOS

• Factores de éxito

- Una buena relación entre el producto y las necesidades del mercado

- Un adecuado tamaño del segmento de mercado

- Ofrece un beneficio claro y significativo

- Se distingue de productos sustitutos

- Ofrece un valor único y superior

- Compromiso organizacional con el desarrollo del nuevo producto

• Factores de Fracaso

- Pobre acoplamiento entre las características del producto y los deseos del consumidor

- Sobrestimación del tamaño del mercado

- Posicionamiento incorrecto

- Precio ¡napropiado

- Distribución inadecuada

- Promoción pobre

Categorías de Nuevos Productos

• Productos únicos e innovadores:

- Computadora

- Fotocopladora

- Walkman

• Productos que son reemplazos significativamente diferentes

- Lentes de contacto desechables

- Pañales desechables

- Cámaras digitales

• Productos imitadores: Existen en el mercado pero son nuevos para la compañía

Estrategia de nuevos Productos

• Estrategia de Producto: Una declaración que identifica la función que se espera que un nuevo producto tenga dentro de los objetivos de la empresa y del plan de marketing

CRITERIOS DEL PRODUCTOR

>> PARA NUEVOS PRODUCTOS

¿Cuáles son los criterios que los una compañía toma en consideración para agregar un nuevo producto?

- Tiene que haber una demanda de mercado adecuada

- Producto debe de cumplir los lineamientos financieros de la compañía

- Producto debe de cumplir normas ambientales

- El producto debe de hacer sentido con la actual estructura de marketing

- Producto nuevo debe de ser consistente con la visión, misión, objetivos e imagen de la empresa

- Producto nuevo debe de ser factible su implementación

- etc

Criterios de un Intermediario para nuevos productos

• Relación de Negocio con el Productor

• Compatibilidad de las políticas de distribución

• Criterios Financieros

• Producto nuevo debe de ser consistente con la visión, misión, objetivos e imagen del intermediario

Nuevos Productos -- Categorías del AdoptadOr

Los investigadores han identificado cinco categorías de individuos adoptantes de nuevos productos:

- Innovadores — 3% del mercado.

- Adoptadores tempranos — 13% del mercado. "

- Mayoría temprana — 34% del mercado.

- Mayoría tardía — 34% del mercado.

- Rezagados — 16% del mercado.

Adícionalmente, algunos individuos — no adoptantes — nunca aceptan la innovación.

NUEVOS PRODUCTOS

>> CATEGORIAS DEL ADOPTADOR

Categorías de Adoptadores Basadas en la Innovación

Tiempo

Características que afectan la adopción

Cinco características afectan la tasa de adopción de nuevos — especialmente verdaderos productos innovadores:

- Ventaja Relativa: El grado de que una innovación es superior a otra

- Compatibilidad: El grado en que la innovación coincide con los valores y estilos de vida de los clientes

- Complejidad: El grado de dificultad para utilizar la innovación

- Facilidad de Prueba: El grado en que una innovación puede ser probada por la distribución de muestras

- Observabilidad: El grado en que una innovación es realmente efectiva

Organización para la innovación de producto

• Comité de planeación de Productos

• Departamento de Producto

• Gerencia de Producto/Marca Desarrollo de Nuevos Negocios

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

>> DE LAS MARCAS

Ventajas para los consumidores:

- Facilidad para identificar productos.

- Ayuda a asegurar la consistencia de la calidad.

• Ventajas para los vendedores:

- Las marcas pueden ser anunciadas y reconocidas.

- Las comparaciones de precio se reducen.

- Las marcas pueden diferenciar mercancías.

•Razones para no emplear marcas:

- Hay dos responsabilidades principales inherentes a la propiedad de marcas. Ellas son para:

-Prom over y nombrar.

-Mantener una calidad consistente de la producción.

- Imposibilidad o falta de voluntad de promover la marca o mantener una calidad consistente.

- Un producto de la empresa en particular no puede ser diferenciado tísicamente ce ios da otra empresa.

Selección del nombre de una Marca

Actualmente hay un reto importante en la selección del nombre de una marca ya que el consumidor esta en contacto con muchas de ellas

Las características deseables de una marca son:

- Que sugiera algo del producto

- Que sea fácil de pronunciar y recordar

- Que sea distintiva

- Que sea adaptable a los agregados de la familia de productos

- Que se pueda presentar a registro y tenga protección legal

- Que al presentarse al consumidor tenga un posicionamiento superior al de los competidores

Estrategias de Marca

Los productores usan sus propias marcas solamente — control sobre el resultado completo.

Los productores de marca que fabrican partes y materiales, desarrollan una preferencia de mercado por sus productos.

Los productores que emplean marcas de intermediarios — generan ventas adicionales y utilizan la capacidad de planta.

Los intermediarios que emplean sólo marcas de los fabricantes, no son capaces de tomar la responsabilidad asignar marcas.

Los intermediarios que manejan marcas tanto propias como de sus productores — incrementan su control sobre sus intermediarios y sobre el mercado y ganan aiio margen bruto.

Los intermediarios que manejan productos genéricos — apelan a sus consumidores más sensibles al precio.

Multiplicación de actractivo de la marca

Marca compartida: Practica en productos de doble marca

Ejemplos:

- Cereal de arándano y nuez, nueces de Ralston Purina y arándanos de Ocean Spray.

- Alimentos para "lunch" de Philip Morris como alimentos de botana incluyendo cárnicos de Oscar Meyer, pudines de Jell-0 y bebidas Kool-Aid, marcas de Philip Morris.

- Champiñones enlatados Clemente Jacques cultivados por Monte Blanco.

Riesgos:

- Daño a ambas marcas si el producto fracasa.

- Potencial de sobre-exposición.

Empaque de una Marca

>> REJUVENECIMIENTO

• La mayoría de empaques cambian cada dos o tres años o con más frecuencia.

• Los cambios son típicamente modestos (ej.: los colores pueden abrillantarse).

• Algunas veces los cambios son mayores:

- Sopas Campbell puso la foto del producto sobre la famosa lata roja y blanco.

- El enjuague bucal Listerine desechó la envoltura de papel y la botella de forma acampanada.

- Cuando la revista U.S. News and World Report reemplazó su encabezado azul con uno nuevo, perdió 22% de sus lectores.

Aspectos relevantes de los empaques

Etiquetado de los empaques

- Términos no claros (ej.: "light" - ligero).

- Tamaño no estandarizado— limitar comparación.

Gráficos de los empaques

- Brillantes diseños de travesuras en empaque de productos para niños.

- Diseño gráfico similar en empaques de productos competidores.

Seguridad de los empaques

- Empaques de "Refrigeración en fresco" incrementan el desperdicio del producto.

ética:

- La reducción de tamaño es un modo de elevar los precios sin decir a los consumidores que pagan más por menos:

Taraño del empaque

Ensaques que parecen contener más de lo que realmente tienen.

Efectos ambientales de los empaques

Uso de espuma de poliestireno.

Componentes que dañan la capa de ozono de la tierra.

Costo de los empaques

Empaques que cuestan más que el producto que contienen.